Efeitos de rede: Parte 4 – construindo e mantendo efeitos de rede

Efeitos de rede: Parte 4 – construindo e mantendo efeitos de rede

Altos custos de mudança e distribuição de benefícios para os primeiros usuários podem te ajudar a construir e manter uma boa base de clientes.

Por Redação em 30/04/2021

Estamos falando sobre efeitos de rede aqui no altavista.news. Nesse artigo, iremos entender formas de construí-los e mantê-los.

Multiplayer vs. Single-Player

Um produto single-player ajuda, pelo menos de forma direta, um único usuário.

É o caso, por exemplo, de uma compra na Amazon ou de uma implementação de Stripe em seu site de comércio eletrônico.

Os produtos “multiplayer”, por outro lado, permitem que seus usuários sintam a presença e o impacto dos outros usuários do produto, mas têm dificuldade em ser úteis sem esses outros usuários. O YouTube, com contagem de visualizações e comentários, é uma experiência multijogador.

Entretanto, também é possível que os produtos tenham valor para um jogador e valor para vários jogadores. Por exemplo, o HoneyBook possui uma ferramenta que permite que os planejadores de eventos façam propostas mais vantajosas para seus clientes. Com o tempo, à medida que mais fotógrafos, fornecedores e floristas se juntam à rede HoneyBook, o planejador de eventos se beneficia da rede profissional e da rede de pagamentos.

Não sugerimos construir negócios com base em produtos do tipo single-player. Eles tendem a crescer linearmente e são arrastados para baixo pela competição.

Custos de mudança

Os custos de troca referem-se aos custos de tempo, esforço ou dinheiro que surgem quando você deixa de usar um produto para outro incompatível. Quando os custos de troca são altos, tende a criar o “aprisionamento” do cliente.

Pense na Apple. Comprar um produto Apple como um MacBook apresenta uma série de custos de troca de produtos incompatíveis. Se você comprar um MacBook, é caro ter um Android do ponto de vista do esforço, porque você não pode sincronizar seu telefone com o computador tão facilmente, você tem que usar um aplicativo de calendário diferente, etc.

Os efeitos de rede aumentam ainda mais os custos de troca como esses. Não só é caro do ponto de vista da compatibilidade trocar de produtos, mas quando o produto tem efeitos de rede, os custos de troca são elevados em um grupo e também em um nível individual.

Problema do “ovo ou da galinha”

O problema do “ovo ou da galinha” refere-se ao problema de obter massa crítica suficiente para acionar um ciclo de feedback positivo. Se as pessoas em uma rede produzem a maior parte do valor para outros usuários, como você faz com que os primeiros usuários ingressem?

O lançamento de redes de dois lados requer dar algum tipo de valor inicial aos usuários de um lado ou de outro, que é independente do valor complementar que resulta da presença do outro lado da rede. Existem pelo menos 19 táticas específicas que conhecemos que podem ajudar a resolver esse problema. Várias delas envolvem a criação de um produto single-player que agrega valor a um lado do mercado, mesmo sem uma rede instalada. Outros envolvem atrair um lado do mercado com remuneração, como dinheiro ou leads.

Multilocação e seu impacto nos efeitos de rede

A multilocação ocorre quando há custos baixos ou nenhum custo para participar simultaneamente de redes concorrentes.

Por exemplo, as pessoas costumam postar fotos em várias plataformas ao mesmo tempo (Facebook, Instagram e Snapchat). Também é frequente com mercados: muitas pessoas usam ao mesmo tempo Uber e Lyft, eBay e Craigslist, Etsy e Amazon Marketplace.

A multilocação pode prejudicar a defensibilidade de uma rede e mitigar os efeitos da rede, mas apenas até certo ponto. No final das contas, a rede maior vencerá porque terá um perfil mais elevado para novos clientes em potencial e terá mais probabilidade de reter os clientes existentes.

Impedindo que a desintermediação comece a erodir os efeitos de rede

A desintermediação é uma vulnerabilidade que acontece quando, após conectar-se inicialmente por meio de uma plataforma, por exemplo, os usuários tiram as transações futuras dela passam a fazem transações diretamente.

Por exemplo, você conhece um professor no iTallki, pede o número de WhatsApp dele e passa a ter aulas fora da plataforma e a pagá-lo diretamente, evitando as taxas que o iTalki iriam impor.

Para ajudar a prevenir a desintermediação, você pode fornecer ferramentas, reputação, seguro, conformidade, leads e outros incentivos.

Retenção

A retenção se refere à frequência com que os usuários voltam a usar seu produto. Se você tiver baixa retenção, será muito difícil capturar qualquer tipo de efeito de rede, mesmo com o crescimento de sua base de usuários, porque o uso geral de seu produto não aumentará e você perderá sua posição defensiva.

No início, o Facebook tinha taxas de retenção altíssimas. As pessoas que se inscreveram continuaram a usá-lo, portanto, o valor da rede era cada vez maior, porque se você se inscrevesse mais tarde do que seus amigos, há grandes chances de que eles ainda usassem o site, e de que você obteria valor com a adesão. É por isso que aumentar o tamanho de uma rede não é suficiente, também é importante focar em aumentar o uso.

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Foto: Su San Lee.